בפרסומת חדשה ל-Novig מופיעה סידני סוויני בסדרת סצנות ספורטיביות פרובוקטיביות, כשציוד מענפי ספורט שונים מסתיר חלקים מגופה. עשרות ספורטאיות, בהן אלופות אולימפיות, טוענות שהקמפיין מחזיר את ייצוג הנשים בספורט לאחור. Novig וסוויני מציגות אותו כהומור מכוון – ובינתיים הוא צובר מיליוני צפיות ומייצר לחברה חשיפה עצומה.
5 דברים שצריך לדעת
- הקמפיין מקדם את Novig, חברת תחזיות ושווקי ספורט אמריקנית. סוויני אינה רק פרזנטורית – היא גם שותפה אסטרטגית ובעלת מניות בחברה.
- בפרסומת היא מופיעה במצבים שונים המזוהים עם פוטבול, כדורסל, בייסבול, הוקי, טניס וביליארד, בחלקם בלבוש מינימלי מאוד.
- ספורטאיות בולטות, ובהן האלופה האולימפית בשחייה אריארן טיטמוס, האצנית איימי האנט ורוכבת האופניים סופי קייפוול, יצאו נגד הקמפיין.
- לפי הגרדיאן, הסרטון עבר 22 מיליון צפיות בתוך יומיים.
- Novig וסוויני טוענות שהקמפיין נועד להיות משעשע, פרובוקטיבי ומודע לעצמו – ולא ייצוג של נשים בספורט.
מה רואים בפרסומת
סידני סוויני עומדת במרכז קמפיין חדש של Novig, חברה אמריקנית שמפעילה שוק תחזיות על תוצאות ואירועי ספורט. הסרטון בנוי מסדרת סצנות שבהן סוויני מדגימה לכאורה ענפי ספורט שונים, אבל עושה זאת בדרך מינית ומוחצנת.
בחלק מהסצנות היא כמעט עירומה, כשכדורים וציוד ספורט מסתירים חלקים מגופה. באחת היא יושבת על סל כדורסל, באחרת שוכבת על שולחן ביליארד, ובאחרות היא מחזיקה ציוד מפוטבול, טניס, בייסבול והוקי.
לצפייה בפרסומת המלאה של Novig עם סידני סוויני ביוטיוב
הספורטאיות יוצאות נגד הקמפיין
חלק מהתגובות החריפות ביותר הגיעו מספורטאיות מקצועניות. האלופה האולימפית בשחייה אריארן טיטמוס אמרה שהקמפיין מכעיס אותה משום שספורטאיות השקיעו עשרות שנים בניסיון לקבל הכרה על הישגיהן המקצועיים ולא על המראה שלהן.
גם האצנית הבריטית איימי האנט, האלופה האולימפית ברכיבה סופי קייפוול והמתעמלת לשעבר גרייסי קריימר הצטרפו לביקורת. כמה מהן העלו לרשת תמונות וסרטונים מאימונים ומתחרויות תחת המסר: כך נראית אישה בספורט.
הטענה המרכזית היא שהקמפיין משתמש בדימוי של "אישה בספורט" כדי למכור מוצר לקהל גברי, בלי להציג כמעט כוח, מיומנות או הישגים של ספורטאיות אמיתיות.
לא רק פרסומת – גם עסק של סוויני
המעורבות של סוויני בקמפיין עמוקה יותר מהופעה חד-פעמית. לפי Business Insider, היא קיבלה החזקה ב-Novig והפכה לשותפה אסטרטגית בחברה. מנכ"ל Novig ג'ייקוב פורטינסקי אף אמר שסוויני הייתה מעורבת ביוזמה לשיתוף הפעולה.
Novig הוקמה ב-2021 וגייסה לאחרונה 75 מיליון דולר בסבב השקעה שהעמיד את שוויה על כ-500 מיליון דולר. החברה השקיעה חלק משמעותי מתקציב השיווק שלה לעונת הפוטבול בקמפיין הנוכחי.
הפרסום, לפחות בינתיים, עובד
מבחינת חשיפה, הקמפיין הפך לוויראלי במהירות. לפי הגרדיאן, הסרטון עבר 22 מיליון צפיות בתוך יומיים, ו-Business Insider דיווח שהיקף האזכורים של Novig ברשת זינק פי תשעה.
עם זאת, חלק גדול מהשיחה עוסק בסוויני ובסערה סביבה ולא בהכרח בשירות של Novig. לפי הניתוח שצוטט ב-Business Insider, רק חלק קטן מהדיונים ברשת הזכיר במפורש את שם החברה. החשיפה עצומה, אבל עדיין לא ברור אם היא תתורגם למשתמשים וללקוחות.
הוויכוח הוא גם על ספורט נשים
הקמפיין מגיע בתקופה שבה ספורט הנשים בארה"ב ובמדינות נוספות מושך קהלים גדולים יותר, זכויות שידור יקרות יותר והשקעות מסחריות גדלות. מבחינת מבקרות הקמפיין, פרסומת שמחברת שוב בין אישה, ספורט ומיניות נתפסת כנסיגה מהמאבק לכך שספורטאיות יוצגו קודם כל בזכות הביצועים שלהן.
מן הצד השני, מגיניה של סוויני טוענים שאין סתירה הכרחית בין מיניות לבין כוח נשי, וכי העובדה שאישה בוחרת להציג את עצמה באופן מיני אינה שוללת את הישגיהן של נשים אחרות.
גם הקשר להימורים מעורר ביקורת
Novig אינה ליגת ספורט או יצרנית ציוד, אלא חברה שפועלת בתחום התחזיות והשוק על תוצאות ספורט – תחום שקרוב מאוד לעולם ההימורים. חברת הפרלמנט האוסטרלית והספורטאית האולימפית לשעבר זאלי סטגל טענה שהקמפיין משתמש במיניות כדי למשוך גברים צעירים למוצר הקשור להימורים, ובמקביל פוגע באופן שבו נשים בספורט מוצגות.
החברה מציגה את עצמה כשוק מסחר בתחזיות ולא כאתר הימורים מסורתי, אבל מבחינת המבקרים ההבחנה הזאת אינה משנה את השאלה הפרסומית: למה נדרשה דמות של אישה כמעט עירומה כדי למכור מוצר שעוסק בספורט.
זו כבר הסערה השנייה של סוויני סביב פרסומת
הפרשה החדשה מגיעה קצת יותר משנה לאחר הקמפיין של American Eagle שהפך את המשפט "Sydney Sweeney Has Great Jeans" לוויכוח פוליטי ותרבותי רחב. הפרסומת ההיא שיחקה על הדמיון בין jeans ל-genes ועוררה ויכוח חריף ברשתות.
הקמפיין החדש שונה לחלוטין בתוכן, אבל הוא מחזק את מעמדה של סוויני ככוכבת שהפרסום סביבה בנוי במידה רבה גם על היכולת לייצר שיחה ציבורית ומחלוקת.
סוויני לא נסוגה
סוויני לא התנערה מהקמפיין בעקבות הביקורת. היא תיארה את הפרויקט כרעיון כיפי, ו-Novig ממשיכה להגן עליו. גם מנכ"ל החברה אינו מסתיר את העובדה שהקמפיין תוכנן למשוך תשומת לב.
עבור Novig, העובדה שספורטאיות, כלי תקשורת וגולשים ברחבי העולם ממשיכים לדבר עליו היא חשיפה שקשה לקנות בקמפיין רגיל. השאלה שנותרה פתוחה היא אם הזעם יפגע במותג – או שהמחלוקת עצמה תהפוך למנוע הצמיחה שלו.
אחרי מה לעקוב
הסערה עדיין מתרחבת, וספורטאיות נוספות מצטרפות לביקורת. יהיה מעניין לראות אם Novig תשאיר את הקמפיין כפי שהוא, אם מותגים או שותפים נוספים יתייחסו אליו, ובעיקר אם החשיפה העצומה תתורגם לצמיחה במספר המשתמשים.
מקורות: The Guardian, ABC News, Business Insider.
